I

Ideologiaa ja syyllisyyttä tuputtavat lihankorvikeyhtiöt eivät kykene kommunikoimaan fleksitaristien kanssa

Kasviproteiinit ja niihin perustuvat lihaa jäljittelevät korvikkeet ovat törmänneet seinään markkinoilla. Miljardi-investoinnit tutkimukseen ja tuotekehitykseen valuvat tyhjiin. Suuret toimijat kuten McDonald’s on hyllyttänyt lihattoman McPlant-hampurilaisen, ja suurimpien kehitysyhtiöiden arvo on liudentunut lähes 70 prosenttia. Rankimmillaan 90 prosenttia.

Kansainvälinen markkinatutkimusyhtiö Deloitte raportoi syyskuussa, että kasviproteiinilihojen ”myynti pysähtyy” ja että ”osoitettavissa olevat markkinat voivat olla rajoitetumpia kuin monet ajattelivat”.

Usein teknologiayhtiöinä sijoittajamarkkinoilla nähdyt yhtiöt ovat epäonnistuneet löytämään fleksitaarit eli lihaa syövät, mutta kasviksia ruokavalioonsa lisänneet, kuluttajat.

Nyhtökauran kaatuminen ei ollut yksittäinen tapaus, vaan osa suurempaa markkinaoireilua.

Nyhtökauran pääomistaja Paulig lähti samaan huutokuoroon kuin sijoittajapelurit. Lopputulos oli 48 miljoonaa euroa tappiota, eikä tuote vastannut Pauligin eikä 17 maan kuluttajienkaan odotuksiin. Sittemmin nyhtökaurasta tunnettu Gold & Green -brändi ja Gold & Green Foodsin aineeton omaisuus sekä sen tutkimus- ja kehitystoiminta myytiin meijeriyhtiö Valiolle, joka jatkaa tuotantoa.

Nyhtökaura on suomalainen kasvislihapioneeri, joka oli markkinajohtaja, mutta se ei riittänyt. Nykyään Valio omistaa Gold & Green sekä Nyhtökaura-tuotemerkit. Kuva: Valio.

Elimme mediassa hetken oletetussa tulevaisuudessa ja radikaalit kasviproteiini-innovaatiot näyttivät muuttavan idean ruoasta ja ruokakulttuurisista traditioista.

Kyse oli pienestä, mutta äänekkäästä, ideologisesta joukosta, jonka huuto täytti ilmatilan. Hetken näytti siltä, että vuosikymmenen kehitystyön ja miljardi-investointien jälkeen kasvipohjainen liha alkoi osua valtavirtaan vuonna 2018.

Suomessa oli etunojaa ja vuonna 2017 sekä markettien hyllyt että media alkoivat täyttyä uusista innovaatiolihoista.

Pian USA näytti tietä, ja useat sikäläiset marketit alkoivat myydä Beyond Meat -jauhelihaa ja -makkaroita, kun taas useat ravintolat tarjosivat kasvipohjaista lihaa ruokalistoillaan. McDonald’s lanseerasi McPlant-hampurilaisen, Burger King ilmoitti Impossible Whopperin lanseerauksesta, samoin kuin lukuisat pikaruokaketjut kuten Dunkin’ Donats julkaisivat mm. kasvipohjaisen aamiaismakkaravoileivän ja Pizza Hut lihattoman pepperoni-pizzan.

Maailmalla on normaalia, että ns. NPD eli elintarvikkeiden New Product Development -lanseeraukset epäonnistuvat kaupan hyllyillä 98-prosenttisesti. Kuluttajaympäristö on kova, eikä tämä uusi tavara ole ollut halpaa, vaan se maksaa suunnilleen saman verran kuin liha.

Lisäksi kulttuuristen käytäntöjen muuttaminen vie aikaa, joten muutos ei tapahdu yhdessä yössä.

Beyond Meatin ”pihviin” perustuneen McPlant-hampurilaisen Yhdysvaltain koeajo hyllytettiin hiljaa kuukausi sitten (mutta se on edelleen saatavilla joillakin markkinoilla kuten Isossa-Britanniassa. Sen sijaan ruotsalaisen Orklan valmistamaan papupihviin perustuvan McVeganin maailman lanseeraus tapahtui alun perin Tampereella ja on nyt saatavilla Suomessa ja Ruotsissa).

Tuotannon läpinäkymättömyys luo epäluottamusta

Lihansyöjien saaminen samalle puolelle pöytää vegaanien penkille epäonnistui ainakin tällä kierroksella. Lihaa jäljittelevät innovaatiot Plant based -jauhelihasta -hampurilaispihviin, -makkaroista -lihapulliin, -nugeteista mm. -nyhtölihaan eivät lopulta vakuuttaneet.

Kenties kyse ei ole maun tai rakenteen epäonnistumisesta. Mutta epäluottamus alkaa usein jo tuotteiden rankasta prosessoinnista sekä liikesalaisuuden takana olevasta läpinäkymättömyydestä, miten tuote syntyy.

Samaan aikaan elintarvikeketju pyrkii koko tuotantoketjun avoimuuteen asiakkaiden odotusten mukaisesti, ja tuntuu oudolta, miten kasvista tehdään lihatonta lihaa. Kasviproteiiniliha avaa raamatullisen näkymän:

Kun vedestä tehtiin viiniä, tarvittiin suora yhteys Jumalaan, mutta kasvipohjainen lihajäljitelmä on elintarvikekemistien ja insinöörien yhteistyön tulos laboratoriossa – ns. ultraprosessoitu jäljitelmä.

Tilanne kasviproteiinilihankorvikkeiden osalta kertoo, että epäilypiste ei ole vasta kantasoluista kasvatetussa keinolihassa eli ns. frankenlihassa. Tähän asti on oletettu, että kantasolusta kasvatetun keinolihan kohdalla markkinointiviestinnän on ratkottava, miten Jumalaksi julistautunut ihminen onnistuu myymään ravintoliuoksessa synnytetyn lihan kuluttajalle.

Lihattoman lihateollisuuden vallankumous

Vain kaksi vuotta sitten amerikkalaiset Beyond Meat ja sen kilpailija Impossible Foods sekä länsimaiden kasvipohjainen lihateollisuus näyttivät olevan valmiita käynnistämään elintarvikevallankumouksen.

Fortune 500 -yhtiöiden brandistrategianeuvonantaja sekä kasvipohjaisiin AgriTechFood-innovaatioihin sijoittanut Adam Hamf onkin todennut:

”Radikaali innovaatio voi olla kuin tuotemerkki. Jonkin aikaa. Minuutin ajan. Jos myyt vallankumouksellista kapselia, joka kuljettaa sinut minne päin maailmaa tahansa 30 sekunnissa, ei tarvitse sanoa enempää. Kutsun sitä ’julistavaksi hetkeksi’. Kyse on yksinkertaisesta toteamisesta, että tuote on olemassa. Mutta pian 15 yritystä markkinoi saman ominaisuuden kapselia. Silloin on erotuttava kilpailijoista.”

”Tämä on ollut tyypillistä teknologisten innovaatioiden historiassa. Esimerkiksi puhelimen alkuperäinen mainonta keskittyi yksinkertaiseen kykyyn soittaa puheluita. Tämä oli riittävä shokkiarvo alussa. Mutta pian puhelinvalmistajia oli useita ja ominaisuus oli sama”, Adam Hamf selvittää ja jatkaa:

”Nyt Apple ja Samsung taistelevat markkinoilla erottautumalla toisistaan brändimielikuvan, elämäntavan ja ominaisuuksien yhdistelmällä. ”

Miksi valitsin kolumniin yllä olevan teknologiaan liittyvän tekstinpätkän? Siksi, että Suomessa on vuosikymmenet suhtauduttu ruokaan teknologisena innovaationa ja tuotantona, josta haetaan skaalaetua suuruuden logiikalla samaan aikaan, kun EU-alueella 98 prosenttia elintarvikeyhtiöistä on pieniä tai keskisuuria yrityksiä. Siten Suomessa teollinen tuotanto ruoan standardina on päällimmäisenä ihanteena.

Koska kasviproteiinit ja kaura ovat viimeisin lenkki elintarviketeknologian ja teollisen ajattelun trendiketjussa, myös uuden ruoan markkinointi on noudattanut teknologisten innovaatioiden kaavaa.

Kuulostaako tutulta, kun Nokia kompastui insinöörifanitteluun, jossa kuluttajan tarpeet, elämäntapa ja käytön helppous unohdettiin?

Myös Wall Street ryhtyi hetkeksi kasvissyöjäksi

Suomessa kasviproteiineihin perustuvat lihankorvikkeet kiertyivät tuotantoon hieman USA:ta eri tavalla. Kaura oli jo sellaisenaan lähes käärmeöljyyn verrattavaa ihmelääkettä ja uudet lihankorvikkeet perustuivat kaurainnovaatioihin.

Alkoi uusien kasviproteiinituotteiden vyöry, joka jatkuu yhä. Pysyäkseen tarjonnan määrästä selvillä on oltava samaan tapaan harrastuneisuutta kuin olutfriikeillä on pienpanimo-oluiden satojen vuosittaisten uutuuksien vyöryssä.

On syytä muistaa, että kasviproteiinien osuus Suomen lihamarkkinoista on kahden prosentin luokkaa ja arvoltaan noin 50 miljoonaa euroa.

Myydyimmät tuotteet olivat härkäpapuun perustuva Härkis ja kauraan pohjautuva Nyhtökaura, kunnes kävi ilmi, että tulot eivät kohtaa investointien määrää.

USA:n Wall Street ryhtyi hetkeksi kasvissyöjäksi. The Guardian -sanomalehden mukaan vuonna 2019 Beyond Meatin arvo oli yli 10 miljardia dollaria (8,9 miljardia euroa), enemmän kuin Macy’s tai Xerox ja sama kuin teleyhtiö Elisalla Suomessa.

Sijoittajat uskoivat, että kasvipohjaisen lihan osuus kaikesta lihan myynnistä olisi 15 prosenttia vuoteen 2030 mennessä. Mutta todellisuus amerikkalaisten kiinnostuksesta kasvipohjaiseen lihaan on osoittautunut monimutkaisemmaksi kuin sijoittajat olettivat, ja lihavaihtoehtojen käyttöönotto on ollut hitaampaa kuin toivottiin. Nykyään Beyond Meatin arvo on hieman yli 900 miljoonaa dollaria (n. 920 miljoonaa euroa).

Kasviproteiinilihan tarina kertaa monien uusien teknologiayritysten kohdalla nähtyä hypeä Piilaakson it-riskipääomarahan tulvan jälkeen.

Bill Gates tuki Beyond Meatia, ja useat riskipääomayritykset, jotka tyypillisesti sijoittavat teknologia-alan startup-yrityksiin, kanavoivat rahaa kasvipohjaista lihaa valmistaville startup-yrityksille.

Jopa maailman lihateollisuuden suurimmat toimijat ovat, ironista kyllä, investoineet yrityksiin, jotka kehittelevät kasvipohjaista lihaa. Suomessa mm. lihatalo Pouttu ja HKScan ovat lähteneet mukaan kasviproteiinituotteiden kehitykseen.

Kaura, Suomi ja ideologia

Monet sijoittajat pitivät verrokkina kasvipohjaisia maidonkorvikkeita, kuten manteli-, kaura- ja soijamaitoja, jotka muodostavat nyt jo 15 prosenttia USA:n ”maito”markkinoista. Kolmasosa amerikkalaisista juo jonkinlaista maidotonta maitoa viikoittain. Ruotsalainen kaurajuomavalmistaja Oatly kohahdutti markkinoita, kun se listautui New Yorkin pörssiin 8,25 miljardin euron arvostuksella vuonna 2021.

Mutta kasvipohjaiset lihat ovat kuitenkin eri tarina. Ensinnäkin maidonkorvikkeet ovat olleet markkinoilla jo vuosikymmeniä, kun taas kasvipohjaisen lihan kehitys alkoi vasta noin kymmenen vuotta sitten.

Ja toisin kuin kasvipohjainen liha, joka on yleensä yhtä kallista tai hieman kalliimpaa kuin tavallinen liha, kasvipohjaiset maitojuomat ovat maailmalla hinnaltaan normi- ja luomumaidon välissä, jolloin ne ovat kuluttajien saatavilla.

Laktoosi-intoleranssi on saanut monet valitsemaan maidottoman maidon. Laktoosi-intoleranssi on siten juomavalinnan luontainen draiveri. Sen sijaan lihattoman lihan takana on ideologia.

Molemmat ovat tietenkin parempia eläinten hyvinvoinnin ja mahdollisesti ilmastonmuutoksen torjumisen kannalta.

Mutta kuluttajat näyttävät epäröivän mukauttaa käyttäytymistään, kun ympäristö on ainoa edunsaaja – ei oma terveys tai lompakko.

Kasvipohjaisten lihankorvikkeiden markkinointi sohii ohi

Voimme lähteä siitä, että kasviproteiinilihat ovat teknologisia voittoja, mutta ei ole epäilystäkään siitä, että ne ovat markkinointikatastrofeja.

Mielenkiintoista on, että markkinointipuhe kohdentuu edelleen vegaaneille, joita kasvit motivoivat lähtökohtaisesti. Laajemmat markkinat sen sijaan on laiminlyöty – mukaan lukien fleksitaristit, jotka haluavat vähentää lihan kulutusta, mutta silti himoitsevat hedonista tyydytystä.

Kasvipohjainen liha on siis täällä, ja sen takana on tutkimusta ja teknologiaa. Mutta mitä sitten!

Palataan kasvipohjaisen lihan taustalla olevaan ideologiaan, ja siksi on hyödyllistä kurkata, ketkä ovat näiden innovaatioiden takana.

Useimpien kasvipohjaisten lihankorvikeyritysten perustajat ovat tutkijoita ja osa teknologiaheimoa, jotka saivat inspiraationsa kemian ja teknologian käyttämisestä eläinten ja maailman pelastamiseksi.

Jälkikäteen katsottuna on selvää, että tällä tavoin sitoutuneet ideologit eivät voi olla emotionaalisesti yhteydessä valtaosaan kuluttajia, jotka elävät huomattavasti hämärämmässä ja moniselitteisemmässä maailmassa kuin muutoksen puolestapuhujat.

Kyllä, kaikki ovat huolissaan ilmastonmuutoksesta ja eläinten hyvinvoinnista, mutta kukaan ei halua, että luennoidaan tai pakotetaan tuntemaan syyllisyyttä tai vaaditaan ylittämään Kiviset ja Soraset -genetiikka.

Joustamattomat, ideologiaa tuputtavat yritykset eivät kykene kommunikoimaan fleksitaristien kanssa.

Teksti ja kuvat Eeropekka Rislakki
Nyhtökauran kuva Valio

CategoriesKolumnit Ruoka

Facebook Comments