Ravintoloiden talousahdinko on ollut ennustettavissa pitkään. Taustalla on Suomen talouskasvun surkeus, mutta tärkeimpänä on se, että ravintolat eivät vastaa asiakkaiden muuttuneisiin tarpeisiin. On aika kuunnella asiakasta eikä huudella maan hallitusta apuun, jotta se ratkaisisi alv-alennuksella alan itsensä aiheuttamat ongelmat. Menossa on siirtymä ravintolalähtöisen egotrippailun arvonäkemyksestä kohti asiakaslähtöistä arvon kokemusta. Vika ei todellakaan ole asiakkaissa.
Helsingin illassa on jotain syvästi melankolista. Kun kävelee ravintolan ohi, ikkunasta siivilöityvä lämmin valo paljastaa lähes autioituneen tai puolityhjän salin. Pöydät on katettu moitteettomasti, viinilasit kimaltelevat kuin timantit ja henkilökunta seisoo ryhdikkäänä, odottaen asiakkaita, jotka eivät koskaan saavu, tai liian harva saapuu.
Keittiössä, rosteriteräksen ja kalliiden laitteiden keskellä, seisoo kokki – visionääri, artesaani, tähti – jonka luovuus jää lautasille, joita vain harva tilaa.
Vastaava näky toistuu liian monessa suomalaisessa kaupungissa, eikä se ole vain tarina yhden illan huonosta onnesta. Se on oire syvemmästä, rakenteellisesta kriisistä. Se on kuva toimialasta, joka on ajautunut täydelliseen myrskyyn, jossa kansakunnan taloudellinen todellisuus ja gastronominen kunnianhimo ovat etääntyneet toisistaan vaarallisen kauas.
Suomi elää 18 vuoden taloudellisen nollakasvun jälkeistä aikaa, ostovoima on murentunut ja jopa ne, joilla on varaa, puristavat maksukorttiaan epävarmuuden ilmapiirissä.
Odottelu, että paha uni päättyy, ei ole ravintoloille realistinen tie. Minkäänlaista ratkaisevaa talouden muutosta ei ole näköpiirissä, joten ravintoloiden on muututtava.
Uusi sopimus ravintolan ja asiakkaan välille
Samaan aikaan ravintolat, jotka kamppailevat kohonneiden raaka-aine- ja työvoimakustannusten puristuksessa, ovat vastanneet haasteeseen kiihdyttämällä syöksykierrettä: pitämällä kiinni menneen maailman symboleista – pakollisista maistelumenuista ja psykologisen kipurajan ylittävistä viinien hinnoista. Ne olivat hetken helppo automaatti menestykseen. Nyt ne ovat ansa.
Asiakkaana ja alan seuraajana 1980-luvun puolivälistä lähtien minun on helppo havaita, että olemme saavuttaneet pisteen, jossa yhtälö ei enää toimi.
On syntynyt arvon kriisi, jossa asiakkaat eivät enää koe saavansa rahoilleen vastinetta.
Siksi he äänestävät jaloillaan ja lompakollaan jäämällä kotiin tai vaihtamalla edullisempiin ravintolakategorioihin.
Kysymys ei ole siitä, etteivätkö suomalaiset arvostaisi hyvää ruokaa ja juomaa. Eikä kysymys ole siitäkään, että asiakkaiden ostokäyttäytyminen leimataan ymmärtämättömyydeksi, vaan siitä, miten murtaa vaarallinen noidankehä ja luoda uusi sopimus ravintolan ja sen asiakkaan välille.
Miten tunnistaa, että muutos on pysyvä
Mistä tunnistaa, että jokin ilmiö tai trendi on ruokaravintoloissa ohi? Kysymyksen taustalla on havainto, että taloudellisen tilanteen kiristyessä, jolloin asiakkailla on vähemmän rahaa käytettävissä, pitkät, monen ruokalajin maistelumenut ovat väärä tapa houkutella asiakkaita.
Tunnistat trendin hiipumisen myynti‑, varaus‑ ja asiakaspalautetiedoista sekä alan laajemmista taloussignaaleista.
Pitkät ja kalliit maistelumenut kärsivät ensimmäisinä, kun ostovoima heikkenee.
Median tai vaikuttajien kylmä palaute sosiaalisessa mediassa eivät ole alan epäkunnioittamista, vaan vakavasti otettava viesti: äänekäs kritiikki, liikevaihdon heikentyminen sekä lisääntyvät konkurssiuutiset kertovat markkinan syvemmästä muutoksesta.
Mitä, jos kyse ei ole vain kilpailun kiristymisestä, vaan markkinoiden muuttumisesta? Kysynnän lasku ja varauskäyttäytymisen muutos: pitkäaikainen pudotus pöytävarausten, myyntimäärien ja asiakaskäyntien tilastoissa osoittaa trendin hiipumista.
Talouden paine näkyy alalla laajemmin: ravintoloiden konkurssiriskit ja toimialan näkymien heikkeneminen kertovat toimintaympäristön muutoksesta.
Medialle huutelu ei auta, että väärin käsitelty ja kirjoittelu on epäkunnioittavaa alaa kohtaan.
Kun asiat ovat muutoksen välitilassa ja vielä hahmottamatta, hämmennys ja tyytymättömyys hakee minkä tahansa yksityiskohdan kritiikin kohteeksi. Ainoa asia, mitä portinvartijoilta pitää vaatia, on paremmin argumentoitua analyysiä.
Ennen kaikkea: vika ei ole asiakkaissa. Mitä, jos asiakas on sittenkin oikeassa ja alalla on syytä katsoa peiliin?
Maistelumenun tyrannia
Ongelman ytimessä on kulttuurinen jäänne kaudelta, jolloin meni paremmin ja ilmapiiri oli luottavaisempi, positiivisempi: vallitsi ajatus huippukokista jumalallisena luojana, jonka näkemystä asiakkaan pitää saapua ihailemaan, nöyränä ja maksuvalmiina.
Tarjontalähtöinen filosofia, jossa kokin ego sanelee konseptin, on muuttunut ylellisyydestä taakaksi.
Erityisesti monissa kokkivetoisissa paikoissa on vallalla uskomus, että ainoa todellinen tapa esitellä omaa osaamista tapahtuu pitkän, monen ruokalajin maistelumenun kautta.
Tämä on paitsi liiketoiminnallisesti vaarallista, myös syvästi asiakasta epäkunnioittavaa nykyisessä taloustilanteessa. Pitkä maistelumenu viestii oletusta, että jokaisella asiakkaalla on sekä halua että aikaa ja rahaa sitoutua kahden-kolmen tunnin ja reilusti yli sadan euron elämykseen. Käytäntö eliminoi spontaaniuden ja tekee ravintolakäynnistä harvinaisen, painolastilla varustetun juhlahetken sen sijaan, että se voisi olla arjen ilahduttava osa.
Asiakkaan tuhottu luottamus
Ravintoloitsijat valittavat, että asiakkaat tilaavat vain pääruoan ja vesijohtovettä. Mutta mitä muuta he voivat tehdä, jos ainoa vaihtoehto on joko kaikki tai ei mitään?
Maistelumenun tyranniasta on tullut este, joka kääntää potentiaaliset asiakkaat ovelta. Se on viesti, joka huutaa: ”Emme jousta, emme sopeudu, sinun on sopeuduttava meihin.” Ja yhä useammin asiakkaan vastaus on hiljainen, mutta paljon puhuva: ”Ei kiitos, pitäkää tunkkinne.”
Työvoima- ja raaka-ainekustannusten nousuun on reagoitu suojelemalla katetta keinoilla millä hyvänsä, ja helpoin väline tähän on ollut viinilista. Kun viinipullon hinta kerrotaan kolmella tai jopa viidellä, siitä tulee paitsi kynnyskysymys, myös luottamuksen tuhoaja.
Asiakas, joka näkee tutun, Alkossa 15 euron viinin ravintolan listalla 70 eurolla, ei tunne saavansa ylellistä palvelua; hän tuntee tulleensa huijatuksi.
Lyhytnäköinen viinipullon katteen maksimointi johtaa siihen, että toinen pullo jää tilaamatta, jälkiruoka syömättä ja seuraava vierailu tekemättä. Se on klassinen Pyrrhoksen voitto, joka kuvaa niin raskaita menetyksiä vaatinutta voittoa, että se jättää voittajan heikompaan tilaan kuin missä oltiin ennen voittoa.
Arvon uudelleenmäärittely: tie ulos kriisistä
Ratkaisu vallitsevaan, eksistentiaaliseen kriisiin ei ole hintojen polkeminen, laadusta tinkiminen tai antautuminen. Se on älykkäämpää ja luovempaa: se on arvon uudelleenmäärittely.
Ravintoloiden on lakattava myymästä pelkkää ruokaa, on alettava myymään luottamusta, joustavuutta ja tunneälykästä nautintoa.
Ravintoloiden on lakattava määrittelemästä arvoa oman egotrippailunsa, kunnianhimonsa ja kustannustensa kautta, ja alettava ymmärtää, miten arvo syntyy asiakkaan silmissä. Tämä edellyttää siirtymää vanhasta, rikkoutuneesta arvoyhtälöstä kohti uutta, asiakaslähtöistä aritmetiikkaa.
Vanha yhtälö, joka on jäänne paremmilta ajoilta, oli yksinkertainen: Arvo = Kalliit Raaka-aineet + Korkea Hinta + Kokin Visio.
Mallissa arvo oli sisäänrakennettu annoksen ylellisyyteen ja hintalapun eksklusiivisuuteen. Asiakkaan tehtävä oli hyväksyä tämä ja maksaa etuoikeudesta päästä osalliseksi huippukokin taiteelliseen näkemykseen. Malli on nyt romahtanut, koska se ei enää vastaa asiakkaan taloudellista todellisuutta eikä hänen käsitystään reiluudesta.
Ravintola voi määritellä tuotteelleen hintapisteen, joka on korkein hinta, jonka asiakas on valmis maksamaan, mutta myös alin hinta, jolla tuotteen myyminen on kannattavaa.
Kuvio on kuitenkin nyrjähtänyt, koska Arvo = Korkea Hinta, ja hinta itsessään nähdään laadun merkkinä. Korkealla hinnalla luodaan mielikuvaa eksklusiivisuudesta ja ylellisyydestä. Kateprosentti on pyhä.
Luottamus, joustavuus ja tunneälykäs nautinto
Uusi arvon aritmetiikka on hienovaraisempi ja perustuu psykologiseen sopimukseen asiakkaan kanssa. Presidentti Stubbin maailman hahmottamistapaa hyödyntäen sopimuksen kolme keskeistä arvopohjaisen realismin pointtia ovat:
Ensinnäkin, arvo on luottamusta. Tämä konkretisoituu läpinäkyvässä hinnoittelussa, erityisesti viinilistassa. Kun ravintola luopuu ahneilta tuntuvista kertoimista ja viestii reilua katetta, se ei myy vain viiniä, vaan luottamusta.
Tunne siitä, ettei tule huijatuksi, on itsessään arvokas kokemus, joka sitouttaa asiakkaan syvemmin kuin mikään yksittäinen annos tai lasillinen.
Toiseksi, arvo on joustavuutta. Tämä tarkoittaa maistelumenun tyrannian murtamista ja valinnanvapauden palauttamista asiakkaalle. Tarjoamalla mahdollisuuden nauttia vain yhden erinomaisen pääruoan tai koota illallisensa vapaasti vaikka kymmenestä annoksesta, ravintola kunnioittaa asiakkaan aikaa, budjettia ja tilannetta.
Saavutettavuuden, valinnanvapauden ja kontrollin tunne ovat nykykuluttajalle ensisijaisen tärkeää arvoa.
Kolmanneksi, ja kaikkein tärkeimpänä, arvo on tunneälykästä nautintoa – tunnetta siitä, että saa rahoilleen erinomaisen, odotukset ylittävän vastineen. Arvo ei tarkoita halvinta hintaa, vaan parasta mahdollista kokemusta suhteessa hintaan. Todellinen arvo voi löytyä täydellisesti valmistetusta, 25 euron hintaisesta pääruoasta, joka ylittää kaikki odotukset. Se on tunne, että tämä on joka ainoan euron arvoinen, ja enemmänkin.
Viinilistan vapauttaminen
Symbolisesti voimakas teko on viinien hinnoittelun täydellinen remontti. Kuvitellaan ravintola, joka julistaa luopuvansa perinteisestä kerroinhinnoittelusta ja siirtyy läpinäkyvään, kiinteään pullorahaan eli katehinnoitteluun. Riippumatta viinin alkuperäisestä arvosta. verottomaan ostohintaan lisätään esim. 25-30 euron kiinteä kate. Tästä saadaan myyntihinta lisäämällä siihen alv.
Olemme kirjoittaneet viinihinnoittelusta tasaisesti Viiden Tähden perustamisvuodesta 2002 lähtien. Vastakkain ovat maan tapa kohdentaa ravintola tuottoajatus kokonaan viineihin, ja maailmalla hyväksi havaittu hinnoittelumenetelmä. Tässä on linkki Petri Pellisen asiaa käsittelevään artikkeliin vajaan kahden vuoden takaa.
Esimerkki: yhtäkkiä 40 euron Barolo ei maksakaan ravintolan listalla 150 euroa, vaan 65 euroa.
Mitä tapahtuu? Asiakas tuntee itsensä fiksuksi, ei hyväksikäytetyksi. Nyt uskaltaa kokeilla jotain parempaa.
Viinin myynti kasvaa, myös kokonaiskate kasvaa volyymin nousun kautta ja mikä tärkeintä, ravintola on lähettänyt selkeän viestin asiakkaalle: ”Olemme sinun puolellasi.”
Kyse ei ole hyväntekeväisyydestä; se on (tunne)älykästä, pitkän tähtäimen liiketoimintaa. Se on nopein tie takaisin kuluttajan sydämeen ja kortin vinguttamiseen.
Menun modulaarinen vallankumous
Viinien hinnoittelun lisäksi toinen askel on pakollisten maistelumenuiden valta-aseman murtaminen. Fine dining -ravintolan ei tarvitse muuttua nuhjuiseksi reiäksi, mutta sen on opittava palvelemaan useampaa kuin yhtä tarvetta.
Konseptin on muututtava yhden vaihtoehdon sanelusta, eli monoliitista modulaariseksi, jossa asiakas hallitsee kokemustaan. Siten asiakas voi sovittaa kokemuksen omaan budjettiinsa, aikatauluunsa ja nälkäänsä.
Monoliittinen ravintola viestii: ”Tässä on meidän tarjoama kokemus. Ota tai jätä.” Sen sijaan modulaarinen ravintola kysyy: ”Minkälaisen kokemuksen haluaisit rakentaa tänään meidän palikoistamme?”
Siirtymä monoliitista modulaariseksi tarkoittaa strategista muutosta, jossa ravintola luopuu jäykästä pakkomyynnistä ja antaa vallan ja valinnanvapauden takaisin asiakkaalle.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tarjotaan maistelumenun rinnalla aina vahva, houkutteleva ja itsenäinen à la carte -lista. Luodaan mahdollisuus skaalautuvaan elämykseen. Asiakkaan pitää voida tulla syömään vain yksi, täydellisesti valmistettu pääruoka ja lasi hyvää viiniä arki-iltana ilman, että hänestä tuntuu, että hän on jotenkin pettänyt keittiön vision. Tai että hän kokee olevansa täysin väärässä ravintolassa.
Cocktailbaarin puolella voi olla tarjolla lyhyempi, yksinkertaisempi lista, joka perustuu samoihin laadukkaisiin raaka-aineisiin. Tällä tavoin ravintola voi palvella samana iltana sekä satunnaista piipahtajaa että elämänsä juhlaa viettävää seuruetta. Tämä on joustavuutta. Tämä on palvelua.
Opetuksia ja malleja maailmalta
Vaikka muissa Pohjoismaissa on Suomea selvästi parempi taloustilanne, muutos ravintoloissa on näkynyt jo pidempään siirtymisenä lyhyempiin tastingeihin ja tarjolla on enemmän à la cartea. Briteissä ja Skandeissa ravintolan konseptista paketoidaan myös annos-/maistiaisboxit kotiin.
Euroopan mantereella fine diningin trendinä on myydä viikonloppujen premium‑illoille rajattu määrä paikkoja etukäteen alennetuin hinnoin; osa paikoista on non‑refundable ‑hinnoin, ja ostajalle annetaan pieni etu kuten tervetuliaismalja tai alennus juomasuosituksesta kassavirran turvaamiseksi.
Alan kansainväliset analyysit kuvaavat fine dining ‑kentän muuttuvan kohti modulaarisuutta: pitkät tastingit säilyvät, mutta yhä useampi paikka tarjoaa samalla lyhyempiä, edullisempia vaihtoehtoja.
Globaali keskustelu fine diningin evoluutiosta korostaa elämyksellisyyden ja luksuksen uudelleenpaketoimista siten, että hyper‑premium ‑kokemukset kohdentuvat kapealle asiakassegmentille, mutta laajemmalle yleisölle tarjotaan edullisempia, skaalautuvia versioita.
Ammattiylpeyden uusi muoto
Kenties vaikein muutos on kulttuurinen, koska sen on tapahduttava kokin korvien välissä. Ongelman ytimessä on kulttuurinen jäänne kaudelta, jolloin kokki oli rocktähti, tv-kokki, julkkiskokki, huippukokki – jumalallinen luoja, jonka näkemystä asiakkaan tulee saapua ihailemaan, nöyränä ja maksuvalmiina.
Parhaillaan on käynnissä sankarikokkimyytin hautajaiset ja jalustalle nousee uusi ihanne: käsityöläisyrittäjä.
Lue: keittiömestareiden on ymmärrettävä olevansa yrittäjiä, eivät vain luovaa luokkaa. Olen työskennellyt koko aikuisikäni taiteilijoiden kanssa ja vakuutan, että heistäkin vain harva on merkittävä taiteilija.
Todellinen ammatillinen nerous ei vuonna 2025 piile siinä, kuka osaa valmistaa monimutkaisimman annoksen kaviaarista ja tryffelistä. Se piilee siinä, kuka osaa luoda jotain unohtumattoman herkullista, kaupallisesti menestyvää ja syvästi tyydyttävää aliarvostetusta mistä tahansa raaka-aineesta. Se on kykyä luoda arvoa sinne, missä muut eivät sitä näe. Nerous on logistiikan, hävikin hallinnan, hinnoittelun ja asiakaspalvelun ymmärtämistä osana luovaa prosessia.
Uusi ammattiylpeys ei synny kriitikoiden antamista tähdistä tai ylistävistä arvioista tyhjälle salille.
Se syntyy täydestä ravintolasta, iloisten ja uudelleen palaavien asiakkaiden pulinasta, hyvinvoivasta henkilökunnasta ja vakaasta taseesta.
Se on ylpeyttä siitä, että on onnistunut luomaan paitsi hienoja annoksia, myös kestävän ja rakastetun instituution, joka palvelee yhteisöään.
Menestyksen mittari ei ole enää se, kuinka paljon haastat asiakastasi, vaan kuinka hyvin osaat palvella häntä.
Ravintoloitsijat, jotka tämän ymmärtävät, eivät ainoastaan selviä. He ovat niitä, joiden pöydät ovat täynnä, joiden kassakoneet laulavat ja joiden tarinaa kerrotaan vielä vuosien päästä.
He ovat niitä, jotka ymmärtävät, että tyhjä pöytä on kallein kritiikki, ja täysi sali on suurin mahdollinen kunnianosoitus.
Teksti Eeropekka Rislakki
AI-kuva Copilot
Facebook Comments