Konsultoiva sommelier Petri Pellinen avaa kolumnissaan, kuinka tiukkoina aikoina punnitaan ravintoloiden juomatoimintojen osaaminen. Valtaosalle ravintoloitsijoista viini on kuin sivunäytös, jolla pyritään keräämään ne katteet, jotka keittiössä hukataan. Mietitään kertoimia, joilla maksimoidaan kate ja punnitaan tavarantoimittajien tarjouksia, joilla saadaan seuraavalle vuodelle maksimialennukset. ”Ymmärtämättä oikeastaan koko asiasta yhtään mitään”, Pellinen paukauttaa.
Oikein hallittuna ja hallinnoituna juomatoiminnat tuottavat hyvin, lisäten asiakaskiertoa sekä volyymiä ja näin ollen kasvattavat tuottoa ravintolalle. Väärin hanskattuna työnnetään asiakkaita pois ja pienennetään asiakasvolyymiä. Valitettavasti jälkimmäinen vaihtoehto on usein vallalla oleva trendi.
Ei tarvitse kuin katsoa ravintolauutisia vastikään avatuista ravintoloista. Tampereella eräästä ravintolasta saat 40 euron Barolon 80 euron hintaan ja toisessa saman viinin hinta on 160 euroa.
Kumpaan menet? Kummassa tilaat toisen pullon?
Ylihinnoittelu on viesti – usein vahingossa
Helsingissä puolestaan uusi samppanja- ja viinibaari markkinoi itseään laajalla valikoimalla. Tiedotteen sekä nettisivujen mukaan valikoimassa on 50 samppanjaa, joista onnettomat kolme on lasimyynnissä. Lasihinta halvimmalle samppanjalle on 19 € / 12 cl ja Bollingeria saa 12 cl hintaan 28 euroa. Sallikaa minun nauraa moiselle ylihinnoittelulle.
Samppanjabaarissa tulee olla sadasta kahteensataan samppanjaa ja halvimman pitää maksaa alle 10 euroa per muki. Lasimyynnissä Coravinillä yltää 30:een päivittäin/viikoittain vaihtuvaan tuotteeseen. Lauantaina kello 18 avataan viikonlopun ohjelmanumerona tuplamagnum.
Älkääkä tulko selittämään, ettei se ole mahdollista. Totta kai se on. Vai luuletteko, että marketin jauhelihalla tehdään miljoonatiliä? Sisäänvetotuotteilla ja tapahtumilla on syynsä. Jatkomyynti on sitten henkilökunnan osaamisesta sekä hyvästä valikoimanhallinnasta kiinni.
Kun valikoimassa on volyymiä sekä diversiteettiä, on myös työkaluja myyntiin. Kuinka moni jaksaa juoda samaa keltaista leskeä tai mötikkää jokaisessa kioskissa?
Tasting-tilaisuus nuorilla viineillä – häh?
Pakko jatkaa samaisella paikalla, koska se tarjosi esimerkin myös Nebbiolo-teistingillään. Paikalle oli roudattu maan viiniosaamisen kärkeä edustava Master of Wine, mutta kaikki viinit olivat kovin nuoria, eivätkä ne siten tuo esille lajikkeesta kuin ns. primääri- ja sekundääriaromeja. Eli siis rypäleen perusaromeja sekä viininteon tuottamia aromeja.
Nuorista viineistä ei saa käsitystä, millainen lajike on parhaimmillaan kypsyttyään pullossa joitakin vuosia. Näin ollen ei kyetä tuottamaan lisäarvoa, jonka koko tapahtumasta olisi voinut saada. Uskottavuus edellyttää uskottavaa tekemistä.
Nuorella viinillä on yhtä vähän kerrottavaa itsestään kuin tiedostavalla teinillä on kerrottavaa elämänkokemuksestaan keski-ikäiselle setämiehelle.
Asiantuntemattomuutta seuraa uskaltamattomuus
Muutamat ketjut pyysivät tavarantoimittajaltaan tarjousta seuraavalle vuodelle. Kuluvan vuoden tavoitteet eivät olleet kuitenkaan täyttyneet, mutta silti pyydettiin tulevaa vuotta varten entistä isommat alennukset.
No, tässä tilanteessa fiksu myyjä korottaa hintoja 10 prosenttia, jotta voi antaa 5 prosenttia lisäalennusta. Asiantuntematon ostaja nielee syötin. Eikä tämä ole poikkeus, mutta surullista on, että loppupelissä kasvaneen laskun maksaa kuluttaja. Aina.
Liian usein uutta ravintoloitsijaa vaivaa uskalluksen puute.
Perustetaan italialainen ravintola, mutta samalla unohdetaan peruskysymykset, eli mistäpäin Italiaa ollaan? Lopulta niputetaan kaikki italialaiset kliseeruoat listalle ja ostetaan ritirimpaa viineiksi ympäri maata pohjoisesta etelään, saaria unohtamatta.
Tämä on vallalla oleva italialaisten ravintoloiden trendi. Nytkin Helsinkiin on avattu kaksi hienoa paikkaa juuri tällä konseptilla. Tai siis konseptittomuudella. Fiksua?
Erikoistumalla otetaan riski, mutta hyvin tehtynä siitä tulee vahvuus. Piemontelainen ravintola, jossa kaikki viinit ovat Piemontesta, toscanalainen trattoria ja taas viinit vain Toscanasta. Bistro Marseillen tyyliin ja viinit Provencesta sekä Languedocista. Ei pitäisi olla vaikeata.
Kerroinhinnoittelu vai eurokate?
Kun ravintolan taloussuunnitelmaa tehdään, on syytä muistaa varaston sekä tuotteiden kiertonopeus ja huomioida se hinnoittelussa.
Tuotteen kerroinhinnoittelulla kerrotaan veroton ostohinta tietyllä kertoimella ja tämän päälle lisätään alv. Näin esimerkiksi n. 127 euron ostohintainen magnumsamppanja saadaan 282 euron hintaiseksi kertomalla tuo ostohinta 2,21:n kertoimella. Tähän päälle lisätään alv., jolloin myyntihinnaksi saadaan 350 euroa ja tuotteen verottomaksi katteeksi 155 euroa.
Laseittain sama samppanja on 28 euroa per lasi. (2,21:n kerroin on muuten kovin maltillinen, kun maan suurimmat ketjut kertovat ostohinnat 3,5-4,0:n kertoimilla).
Euromääräisellä katehinnoittelulla tarkoitetaan sitä, että verottomaan ostohintaan lisätään esim. 30 euron kiinteä kate. Tästä saadaan myyntihinta lisäämällä siihen alv.
Magnumpullossa se on 2×30 eli 60 euron kiinteä kate lisätään verottomaan ostohintaan 127 euroa ja saadaan myyntihinta, joka on siten 187 euroa plus alv. Näin myyntihinta olisi 232 euroa ja veroton kate tuo 60 euroa. Laseittain myytynä viini maksaisi 18,55 euroa.
Nyt ollaan olennaisessa asiassa.
Hinnoittelulla ravintola päättää, kenet se valitsee asiakkaakseen. Samalla se päättää potentiaalisen asiakasmääränsä.
Hyvin harva menee ravintolaan tilatakseen 28 euron hintaisen lasillisen samppanjaa. Hyvin harva, mutta huomattavasti useampi tilaa sen noin 18 eurolla.
Kun kiinteää euroarvoista katehinnoittelua sovelletaan laajasti koko viinivalikoimaan, alkavat edullisemmat viinit olla kuluttajille kiinnostavia. Viinien lasimyynnin oheen voi rakentaa pieniä, muutaman lasin tasting-paketteja, pikkunaposteltavia jne. Ja ennen kaikkea täysi ravintola vetää puoleensa, tyhjä sali taas karkottaa.
Viinihinnoittelu ei itsessään ratkaise ensimmäistä käyntikertaa, mutta uusostohalukkuuteen se varmasti vaikuttaa.
Hinnoittelu on kannanotto siihen, poltetaanko rahaa markkinointiin jatkuvalla uusasiakashankinnalla vai palvellaanko uudestaan palaavia asiakkaita.
Mitä syvemmälle menemme talouden lamaan, sitä tärkeämmäksi omalla rahalla maksavat asiakkaat tulevat. Kohta yritysten edustilit ovat kiinni, eivätkä silloin katekertoimet auta.
Viinimyynnin kulmakivet:
- Kilpailukykyinen hinnoittelu: Hinnan määrittäminen oikein on avainasemassa. Tarkista kilpailijoiden hinnoittelu ja ota huomioon tuotteiden laatu, asiakaskunta ja ravintolan sijainti. Tarjoa laadukkaita viinejä kilpailukykyiseen hintaan ja käytä esimerkiksi progressiivista kate-euro-hinnoittelua.
- Valikoiman monipuolisuus: Tarjoa laaja valikoima viinejä eri hintaluokissa. Monipuolinen valikoima houkuttelee erilaisia asiakkaita ja lisää mahdollisuuksia korkeampiin katteisiin laadukkaimmilla ja kalliimmilla tuotteilla.
- Oikea tuotevalikoima: Valitse viinit asiakaskunnan ja ruokalistan sekä konseptin mukaan. Valitse tuotteet, jotka täydentävät ravintolan konseptia ja tarjoavat hyvän valikoiman eri makuprofiileja. Viinilista ei ole sommelierin henk. koht. keräilylista, vaan sen tehtävä on palvella asiakasta sekä ravintolan myyntiä.
- Tehokas varastonhallinta: Varmista, että viinit eivät jää seisomaan hyllyille liian pitkäksi aikaa. Liiallinen varastointi lisää kustannuksia ja voi vaikuttaa katteeseen.
- Tarjoa viinipareja ruokalistalla: Luo ruoka- ja viinipareja sekä viinipaketteja, joilla kannustetaan asiakasta valitsemaan viinejä, jotka täydentävät ruokia ja luovat asiakkaille uusia elämyksiä. Paketeissa voi myydä häntiä pois.
- Henkilöstön koulutus: Kouluta henkilökuntaa viinien myyntiin ja tarjoiluun. Koulutettu henkilökunta palvelee ja myy paremmin sekä enemmän. Koulutuksen keskiössä on laskun maksava tyytyväinen asiakas.
- Kausittaiset tapahtumat ja promootiot: Hyödynnä kausittaisia sekä viikoittaisia tapahtumia ja promootioita houkutellaksesi asiakkaita ja lisätäksesi iltaan tunnelmaa.
- Seuranta ja analysointi: Seuraa viinimyyntiä ja analysoi myyntitilastoja säännöllisesti, jotta tunnistat suosituimmat tuotteet, trendit ja saat mahdollisuudet optimoida valikoimaa sekä hintoja.
Teksti Petri Pellinen
Kuvat Canvas-AI, Eeva Mela ja Pixabay
Facebook Comments