Juha-Pekka Raeste puuttui Helsingin Sanomissa 18.8.2016 Royal Ravintoloiden tuoman, ravintolabisnekseen leviävän uuden harjoitus- eli projektiorganisaatiomallin taustoihin. Paljon puhuttava juttu ja ilmiö – vaikka teema onkin ikivanha: ostetaan kaikkien tuotantotekijätahojen palvelut ulkoa ja myydään valmis paketti asiakkaalle. Toimijayhtiö on pelkkä alusta, joka järjestää toimintaan tarvittavat fasiliteetit, hallinnon ja pääoman. Sisältö ja kasvot ovat ulkoa.

Raesteen juttua lukiessa Fidelille kävi mielessä, että maailmassa on kolme lajia, joissa kaikki keinot ovat sallittuja, jopa toivottavia: sota, rakkaus ja ravintolointi asiakassuhteessa. Mitä tahansa mieleen juolahtaakin, saa tehdä. Ja media sekä kansa hurraavat. Mutta, mutta…

Media – Juha-Pekka Raeste etunenässä – esittävät närkästynyttä ja peräänkuuluttavat nyt moraalia erityisesti siksi, että Royal on suuri yhtiö, jonka takana on paha pääomasijoittaja, vaikka juuri media itse ei ole hoitanut omaa tonttiaan faktojen kertojana. Yhtä lailla toimittajia kuin eritoten toimitusten esimiehiä voi kritisoida laiskuudesta. Jos asia ei selviä kysymällä, jokaisen ravintolayrityksen taustat ja omistajuussuhteet saa selville esim. Patentti- ja rekisterihallituksesta. Muutamalla eurolla saa netistä raportin, josta käyvät omistajuussuhteet ja osakkuudet ilmi nimi nimeltä ja yritys yritykseltä.

Helsingin Sanomat etunenässä ryssi toden totta itse, kun ei aiemmissa jutuissaan ymmärtänyt kysyä, kuka nämä kaikki uudet viritykset oikeasti maksaa ja omistaa. Kilpailijat kyllä tiesivät, ja eräät muut, ettei Richard McCormick saisi edes vuokrasopimusta anniskeluluvasta puhumattakaan luottotiedoillaan. Ihmeteltiin, että mitäs tämä nyt on, kun toiselta lähtee anniskeluluvat, jos myy pari kaljaa aidan yli samaan aikaan, kun konkurssivelallinen sen kun ravintoloitsee julkisuudessa.

Hankala yhtälö niukkuuden leimaamassa ja kateutta synnyttävässä kilpailutilanteessa.

Ravintoloitseminen on perinteisesti määritelty omistamisen kautta. Moraalinen närkästys ravintoloitsija-käsitteen laajennuksesta palkkatyöhön on ollut ilmeinen.

Ravintoloitseminen on perinteisesti määritelty omistamisen kautta, mutta onko se välttämätöntä? Moraalinen närkästys ravintoloitsija-käsitteen laajennuksesta palkkatyöhön on ollut ilmeinen. Kasvonsa antaneita on nimitelty somekeskusteluissa muun muassa palkkarengeiksi ja Royalia sekä Restamaxin kaltaisia yrityksiä pyramidihuijauksiksi.

Henkilöbrändi myy julkisuudessa ja tuo lisäarvoa bisnekseen. Sanoma-korporaation median tuottamasta journalistisesta materiaalista merkittävä osa perustuu henkilöiden esille tuomiseen, joten Raesteen moraliteetti voidaan nähdä yksittäisenä purkauksena – siitäkin huolimatta, että Hesarin Tiede-sivun Niko Kettunen rinnastaa 22.8. päivätyssä jutussaan antennikrotin Royal- ja Restamax-yhtiöiden toimintatavat toisiinsa:

“Pikkuriikkiset urokset pureutuvat naaraaseen ja käytännössä sulavat kiinni sen kylkeen. Yhdessä naaraassa voi roikkua jopa kahdeksan urosta. Ne elävät naaraan verellä ja luovuttavat sille sukusoluja. Lopulta ne surkastuvat ja häviävät kokonaan osaksi isompaa hirvitystä.”

http://www.hs.fi/m/tiede/a1471577407263?jako=db15211d35e62b42de58ef11f6cc8869

Toimittaja Kettunen lienee fasinoitunut antennikrotista hyväuskoisten hölmöjen vedätyksen vertauskuvana, sillä kaksi vuotta sitten hän kirjoitti Tiede-sivulla samaisesta kalasta Niinistö-elokuvaa ryöpyttämällä.

Mutta jos Royal uskoo läpinäkyvyyteen, miksei se kerro sitä, omistavatko keulakuvat yrityksestä pientä osaakaan vai saavatko kuukausipalkkansa lisäksi vain tulosbonuksia?

Näyttäisikö iso yritys yhtä pahalta, jos sitä kutsuttaisiin rahoittajaksi, joka mahdollistaa ravintolan konseptin hiomisen ja synnyn?

Iso, paha sijoittaja

Royalin kohdalla on kyseessä toinen juttu, johon sekoittuu emootioita ja kovan pelaamisen kritiikkiä. Sekä mediassa että ravintolakentällä vallitsee nyt käsitys, että määrätietoisesti salataan se, että takana on RAHASTOSIJOITTAJAT eli Intera Partners, jonka yli 300 miljoonan euron sijoituspääomasta puolet on kotimaasta, loput pohjoismaista ja suuresta maailmasta. Tämän hetken keskustelussa sillä ei ole merkitystä, että Royalin historiassa on jo jakso, jossa omistajakasvojen Mia ja Kasperi Saaren sekä Marianne ja Pertti Hynnisen takana oli pääomasijoittajayhtiö Capman, eikä rahoittajasta silloinkaan liikoja huudeltu.

Ärsyyntymisen takana on kuvan antaminen, että julkisuuden etulinjaan työnnetyt kasvot ovat vastuullisia ravintoloitsijoita. Mutta eivät ole millään opilla. Eivät oikeudellisesti, omistuksellisesti tai lupa-aspektista katsottuna eivätkä muutenkaan. Heidät on istutettu poseerausasentoon vain ja ainoastaan sen takia, että ketjuimago/pönötysraflat eivät vedä ja on pakko saada kasvua ja uusi verho entisen mallin ylle.

Royalin lavastepajamalli on purrut asiakasmarkkinoilla toistaiseksi hyvin. Asian ympärille on syntynyt myös Saku Tuomisen ja Jyrki Sukulan sisältökonsultoima Royal Academy, jonka tehtävänä on valikoida ja kouluttaa valitut ravintoloitsijuuteen, tuotteistaa konseptit sekä jalostaa julkisuusaspekti.

Ruokanäyttämöllä on pitkän kuulutettu ruokaketjun läpinäkyvyyttä  ja vaadittu informaatiota, mistä raaka-aine tulee, miten ja missä olosuhteissa se on tuotettu, kuka sen tuotti jne. Ristiriita onkin tässä: on epäjohdonmukaista, että ravintolayhtiö samaan aikaan häivyttää todellisen omistajuutensa eli piilottaa sen, jonka taskuun asiakas työntää rahansa. Valveutunut kuluttaja haluaa päättää tästä itse. Tai ei ainakaan halua tulla johdetuksi harhaan.

Eli jotain väärää ja epärehellistä on tapahtunut, vaikkei kukaan oikein osaa sanoa mitä.

Kuten Alex Nieminen, N2-mainostoimiston tj, Vege-menestyskeittokirjan tekijä ja yksi Raesteen esille nostama lavastepajan esimerkki Ville Relanderin ja Richard McCormickin rinnalla perusteilla olevan Vege-ravintolan kasvona, totesi omalla Facebook-seinällään:

“Surullisinta Hesarin jutun kommenteissa on se jutusta lukijoille syntynyt näkemys, että tässä on joku suuri konspiraatio tai kuluttajia harhaanjohtava huijaus kyseessä. Ikäänkuin kukaan mainituista ihmisistä ei edes olisi näissä ravintoloissa töissä, vaan ainoastaan nimi on otettu käyttöön.”

(…) “Eli jotain väärää ja epärehellistä on tapahtunut, vaikkei kukaan oikein osaa sanoa mitä (…) Sen edelleen sanon, että kun itse on ainakin ihan ääneen sanonut haastattelutilanteessa homman rahoituksesta – ja tämä ei ole juttuun päätynyt, että kysymys ei ole minkäänlaisesta salaamisesta (enkä ymmärrä mitä salattavaa tässä olisi pitänyt edes olla). Tai miten ruoasta tulee parempaa, kun se rahoitetaan pankkilainalla vs. ammattimaisen osaajan toimesta.”

(…) “Tämäntyyppinen toiminta on täysin normaalia pitkin maailmaa. Miksi kokin (tmv) odotetaan olevan rahoitusalan ammatti-ihminen tai projektijohdon ammattilainen? Minulle tämä mahdollistaa olennaiseen keskittymisen: ruokaan, toimintafilosofiaan, asiakaspalveluun. Jos olisi pitänyt lähteä hakemaan rahoitusta idealle pankista mitä se olisi muuttanut? Ainakin sen, että en olisi koskaan lähtenyt tätä ravintolaa tekemään”, Alex Nieminen päättää FB-tekstinsä.

“Miksi ravintola-ala olisi sen puhtaampi kuin muut toimialat?”

Raesteen artikkelin herättämä Hesarin keskusteluketju kuvaa hyvin, mikä on ollut lukijoiden reaktio. Tässä poimintoja:

“Omistajuutta ei tuoda esille, mutta sitä ei myöskään kysyttäessä kiistetä. No onpa reilua, ettei sentään suoraan valehdella.”

“Miksi ravintola-ala olisi sen puhtaampi kuin muut toimialat?”

“Salailu on ihmeellistä. Yrityksen mainoskeulakuvaksi ryhtyminen on niinikään outoa. Yrittäminen on jotain muuta.”

“Oli todella selventävä artikkeli! Esim. Jätkäsaaren uutta Löyly-ravintolaa/saunaa on mainostettu pelkästään Jasper Pääkkösen ja vihreiden Vartian avaamana paikkana. Ehkä olisi ollut mielekästä jossain vaiheessa tuoda ilmi, että Royal-ravintolat on paikan takana ja maksumiehenä. On vain puhuttu huikeista summista, jotka ovat uponneet rakennusvaiheessa, mutta ei sitä kuka ne tosiasiallisesti on maksanut!!!”

Fidel muistuttaa, että Löylyssä Royal vastaa ainoastaan ravintolatoiminnasta, eikä Löylyn rahoitus ole yhtiöstä kotoisin. Vihjailut, äkkiväärät tulkinnat ja inho suuria toimijoita kohtaan lyövät kättä tavalla, joka kertoo suhtautumisesta yhteiskunnan ylärakenteisiin muutoinkin.

Onkin sitten aivan toinen juttu, olisiko mikään toinen operaattori kyennyt suoriutumaan Löylyn yllätysmäärästä asiakkaita paremmin kuin Royal. 350 000 euron viikkomyynnit ovat huimia, samoin jonotukseen ja odottamiseen asiakkaiden käyttämä aika. Royal-Löyly -asetelma antaa nyt asiakkaille syyn purkaa turhautumistaan. Asiakkaat luulivat ensin, että Löylyn ravintolatoiminnasta vastaavat Antero Vartia ja Jasper Pääkkönen. Vasta kun ravintolan asiakastyytymättömyys oli ilmeinen, Vartia-Pääkkönen -kaksikko irtisanoutui selkeästi ravintolavastuusta julkisuudessa ja selvisi, että se onkin RR joka siellä kompuroi.

Vielä hetki Alex Niemistä:

“Kukaan ei ole pyrkinyt käsittääkseni salaamaan Royalin osuutta mihinkään (artikkelissa) mainituista ravintoloista. Aku Vikström on ensimmäisestä yhteisestä palaveristamme lähtien sanonut, että he mahdollistavat investoinneillaan hyvien ja elinkelpoisten ideoiden mahdollistamisen, mutta ‘ravintola on teidän ravintolanne – me emme puutu sen pyörittämiseen tai operatiiviseen toimintaan millään tavalla. Apua annamme tarvittaessa.”

Fidelillä on hyvin kehittynyt draaman taju ja sensitiivisyys ymmärtää, kuinka tarinoiden draama syntyy yksityiskohtien juonenkäänteistä, jotka paljastavat ison kuvan käsikirjoituksen.

Uuden ravintola Rosterin hanassa on Lapparia, siksi että Royalin ketjusopimus Hartwallin kanssa on väkevää laatua. Fidel ounastelee, että salista ja juomista vastaavan Paul Hickmanin yli on kävelty olutasiassa, sillä Lapin Kulta laskee ravintoloitsijoiden skeneuskottavuutta pienpanimo- ja craft-olutbuumin keskellä. Missä määrin ravintoloitsijoilla on “vapaat kädet”, kuten Royal mielellään viestii?

Rosterin Kape Aihisen tilanne on kaikkiaan toinen kuin kansikuvaravintoloitsijoilla. Aihisen lähtemisen estämiseksi Savoysta/talosta keinoksi löytyi antaa “oma ravintola” Savoyn oheen. Ero on siinä, ettei kukaan kykene kyseenalaistamaan miehen kykyjä ja substanssia.

Substanssi ei kuitenkaan ole kaikki kaikessa. Olihan Pekka Teräväkin aikoinaan pienomistajana Palacenrannassa Esa Karppisen aikana 7 prosentin osuudella todeten nopeasti, että no joo.

Tiedossa on nopeita käänteitä, vaarallisia tilanteita ja kentän pelisääntöjen rikkomisia, koska alalla on runsaasti kirjoittamattomia sääntöjä, joilla ei ole mitään tekemistä pääomasijoittajien toimintakulttuurin kanssa.

Voimakas omistus/rahastotausta mahdollistaa sen, että vuokrasopimukset irtoavat helposti mistä halutaan. Royalilla on brändejä Hangosta Nuorgamiin. Rahaa investointeihin on enemmän kuin tarvitaan. Tekijäpojat painavat ”omistajayrittäjinä” minkä ehtivät pienellä palkalla. Rahastoyhtiön logiikan mukaisesti kasvua on pakko syntyä keinolla millä tahansa, jotta firma saadaan muutaman vuoden päästä kaupaksi.

Royalilla näyttäisi olevan kolme keihäänkärkeä, klassikot kuten Elite ja Savoy. Salven nappaaminen liittyy tähän. Toisena jalkana ovat trendimestat, joilla ylläpidetään edelläkävijyyttä kuten McCormickin konseptit The Cock ja Holiday, sekä Aihisen-Hickmanin Roster. Sekä paikkoja, jotka ovat lähinnä tappiota tuottavia ja muodostavat edelleen osan ketjun omistuksista. Siksi tiedossa on nopeita käänteitä, vaarallisia tilanteita ja kentän pelisääntöjen rikkomisia, koska alalla on runsaasti kirjoittamattomia sääntöjä, joilla ei ole mitään tekemistä pääomasijoittajien toimintakulttuurin kanssa.

Kolmantena ovat fast-casual -mestat, kuten Pizzarium, Ahorita ja Hanko Sushi, joihin voidaan liittää suurin odotusarvo. Royalin tuleva ostaja, Intera Partnersiakin suurempi omistaja, voi levittää valmiiksi konseptoidut ketjut valtakunnallisiksi – jopa Suomen lähialueille, mikä lisää yrityksen arvoa.

Kolmekin vuotta voi olla jo liian kaukainen perspektiivi Royalin exitin tarkasteluun. Käytännössä myynti on mahdollinen joka päivä. Mutta käynnissä on oltava sellaisia operaatioita, jotka nostavat sekä liikevaihtoa että yhtiön spekulatiivista arvoa.

Jokainen voikin arvioida, onko strategiana luoda kestäviä ravintoloita vai prepata ketjua myyntikuntoon seuraavan muutaman vuoden sisällä? Miten tämä vaikuttaa perustettavien ravintoloiden luonteeseen?

Entä millä tavalla ravintolan brändääminen eroaa kauppojen tai muiden palveluiden tuotteistamisesta? Juha Mieto teki suuren tilin ja keräsi tuhansia ääniä keskustalle jakamalla Citymarketeissa kahvipaketteja ja lenkkimakkaroita.

Jenkeissä seisoi lätkästara joka toisen ravintolan ovella omistajaa esittämässä jo 40 vuotta sitten. Niin teki Jari Kurrikin Suomessa 1980-luvulla, kun Elanto avasi Highlightin Fredalla.

Hesarin Raeste paheksui, että Ville Relander käy juoksemassa lenkkiä asiakkaiden kanssa taka-ajatukset seuranaan. Miten se poikkeaa fudis-, jääkiekko- tai pesäpallojoukkueista, joita on syntynyt ravintoloitsijavetoisesti aiemminkin?

Osuuskaupalla ei perinteisesti ole ollut ravintoloitsijoita, joten odotettavissa on mallin uusi tuleminen myös sillä puolella aitaa. Kuka on ensimmäinen, joka jakaa monitoimitalo-ABC:n paikallisena houstina ämpäreitä tuulipukukansalle?

Karl Marx istuu pöydässäsi

Kilpailijat ihmettelevätkin nyt tuskissaan sekä kateuttaan, että mitä helvettiä: Royalin ooppera liitää 12 prossan kasvussa eikä kellään muulla ei ole esiintyjäkaartissaan sellaisia laulajia, jotka mahdollistaisivat vastaavaa.

Raesteen jutussa on myös pointteja listaamalla ja avaamalla ravintolaskenen trendejä, joista yksi on julkkiskokkien väistyminen julkisuudesta ravintoloitsijan kasvojen pompatessa etulinjaan. Diskurssin eli viestinnän painopisteen muutos tarkoittaa myös muutosta ravintolanäyttämön voimakentässä. Entiset bisnesveturit, tseeffit eli mesut siirtyvät television kautta nukkumaan, elleivät ole jo siirtyneet. Fiksuimmat ovatkin jo kehitelleet uusia toimintalohkoja ja liiketoimintaa. Julkkisten vaihtaminen toisiin julkkiksiin onkin vielä yksi närkästyksen aiheista, sillä Royalin valitsema tie järisyttää olemassa olevaa ravintolahierarkian rauhaa. Julkkiskokki on kuollut! Eläköön julkkiskokki!

Koko rumban nerokkuus piilee siinä, että Royalissa on Marxin oppien voimalla tajuttu, että nuoren aikuiskuluttajakunnan identiteetin profiloituminen tapahtuu tätä nykyä kulutuksen ja kulutusympäristön kautta. Kansikuvaosaomistajaravintoloitsijan pitää jopa käydä lenkillä asiakkaiden kanssa, jotta indentifioituminen menestysyrittäjään saadaan toimimaan. Ihan sama mitä ruokaa tai palvelua tarjotaan. Paitsi että on hyvä, jos se on vegee.

Kyse on joka tapauksessa ravintolakentän ns. Game Changer -toiminnasta, eli pelisääntöjen muuttamisesta.

Hesarin alkuperäinen artikkeli:
http://www.hs.fi/talous/a1471412421761


Fidel Gastro

Fidel Gastro

Fidel Gastro noudattaa omaa, tinkimätöntä linjaansa, jonka sävy ja luonne on kipeä, kepeä, liioitteleva ja selkeästi sellaiseksi havaittava. Fidelin näkemykset saattavat olla ristiriidassa sekä itsensä että muun maailman kanssa, ja hänen kannanottojensa ei tarvitse noudattaa Viisi Tähteä -verkkolehden yleistä linjaa.

Facebook kommentit