Kun emeritus-sommelier Petri Pellinen tutki Alkon italialaisten punaviinien viimeaikaisia listauksia, hän huomasi, että listauksia voi tänä päivänä manipuloida takaisinostamalla tilausvalikoiman tuotteita. Asetelma herättää kysymyksiä, sillä se ei ole kuluttajien etujen mukainen.
Alkon Italialaisten punaviinien valikoima on ollut melko stabiili viimeiset vuodet. Noin 120 viiniä eri puolilta maata. Samoin tuotantoalueiden sisäinen jako on noudatellut tuttua linjaa. Myös niin sanottujen jäännössokeristen punaviinien osuus on ollut kohtuullisen vakaa. Vuoden 2017 aikana on kuitenkin ollut havaittavissa selkeä muutos.
Olemme nähneet vuodessa NOIN 50 UUTTA LISTAUSTA. Niiden myötä JÄÄNNÖSSOKERISTEN VIINIEN OSUUS ITALIALAISISSA PUNAVIINEISSÄ on KASVanut 56 PROSENTTIA.
Muutos on niin merkittävä, ettei sitä voi ohittaa olankohautuksella. Myös viinialueiden voimasuhteet ovat muuttuneet. Esimerkiksi, Apulia on vuoden voittaja listausten tuplauduttua 14:sta viinistä 29:ään viiniin. Mitä on tapahtunut?
Alkon järjestelmässä elävät rinnakkain vakiovalikoima ja tilausvalikoima. Perinteisesti vakiovalikoiman tuotekoodit ovat olleet nelosella alkavia ja tilausvalikoiman tuotteet yhdeksikköalkuisia. Kiinnitin huomiota tovi sitten, että ysikoodin viinejä oli tullut vakiovalikoimaan rutkasti. Mutta miten?
Alko helpotti tovi sitten tilausvalikoiman listauksia vähentämällä kuluja ja nopeuttamalla prosessia. Tilausvalikoiman tuotteen muuttuminen vakiovalikoiman tuotteeksi on nykyisin helpompaa kuin ennen. Näin siis, mikäli tuote läpäisee perinteisen tarjontamenettelyn tai myyntitarkastelun:
Tarjontamenettely: tilausvalikoiman T1-luokan tuotteiden myyntiä seurataan kuukausittain. Mikäli tuotteen myynti ylittää 1000 myyntiyksikköä 12 kuukauden rullaavalla jaksolla vähintään 20 myymälän kautta.
Myyntitarkastelu: jos myynti 12 kuukauden rullaavalla jaksolla ylittää 10 000 euron verottoman liikevaihdon ja on muodostunut vähintään 20 eri myymälän kautta, tuotteella on mahdollisuus siirtyä vakiovalikoimaan, jos juomatoimittaja niin haluaa. Alko ilmoittaa ehdon täyttymisestä toimittajalle.
Tilanne on johtanut siihen, että vakiovalikoiman LISTAUKSEN voi käytännössä vuonna 2017 ostaa.
Puhuttaessa noin kympin hintaisesta viinistä, kuvio toimii näin: listaat tilausvalikoimaan tuotteen, ja ostat sitä takaisin rajat ylittävät määrät paristakymmenestä myymälästä. Myyntitilastot näyttävät hyviltä, minkä vuoksi saat tuotteelle vakiovalikoiman listauksen.
Aloitat markkinointikamppanjan, jonka avulla luot kysyntää listaukselle. Myymäläpeittosi kasvaa, mikä lisää edelleen myyntiä. Myyt Alkolta ostamasi viinit takaisin Alkolle, joka tarvitsee ne kasvaneen kysynnän vuoksi. Bisnes rullaa.
Tempun kustannus on joitakin tuhansia euroja plus markkinointikamppanja, mitä voi pitää maltillisena suhteutettuna mahdolliseen hyötyyn.
Kun nostin asian esille sosiaalisessa mediassa, kuulin monenlaisia kommenttaja. Miksi nähdä vaiva, kun tilausvalikoimaan pääsee nykyään helposti? Kun kyselin asiaa maahantuojilta, oli merkillepantavaa, ettei asiaan otettu kantaa kovinkaan hanakasti. Onhan Alko monille maahantuojille päämarkkinapaikka ja hyvät suhteet siihen elintärkeät.
Osa maahantuojista pitää listaustapamuutosta hyvänä, sillä sen avulla valikoimaan saadaan uusia ja erilaisia tuotteita, mikä on myös kuluttajien etu. Teoriassa näin, mutta italialaisten punaviinien esimerkki osoittaa, että valikoimaan on tullut ensisijaisesti sellaisia viinejä, jotka eivät ole tuotantoalueelle tyypillisiä, eivätkä lisää valikoiman diversiteettiä. Tätä voi pitää viinimarkkinoita köyhdyttävänä.
UUTUUDET edustavat Niin sanottua COCA COLA -KULTTUURIa tarjoamalla kuluttajille Jäännössokerista viiniä edullisesti. Sellainen EDISTÄÄ jotain MUUTA KUIN mitä ALKOSSA ON uudistuksella TAVOITELTU.
Kuulin myös kommentteja, ettei listauksen ostaminen ole järkevää liiketoiminnan näkökulmasta. Ja että tilausvalikoiman kautta syntynyt vakiolistaus putoaa herkästi, mikäli myyntivaatimukset eivät täyty myös jatkossa.
Voitte itse päätellä. Eräs viini kipusi vakiovalikoimasta tilausvalikoimaan tänä vuonna. Nyt sillä on 170:n myymälän peitto, joista jokaisessa on noin 12 pulloa. Ihan mukavasti potentiaalisen myynnin näkökulmasta.
Maahantuojalle listauksien saaminen on tietenkin tärkeää. Vakiovalikoimaan on todella vaikea päästä perinteisen tarjontamenettelyn kautta. Nykyinen malli luo ohituskaistan niille, joilla on suuret resurssit.
ALKO ON TIETÄMÄTTÄÄN TAI TIETOISESTI LUONUT LISTAUSBUGIN. JA KUTEN BUGEISSA aina, niiden OLEMASSAOLO synnyttää RISKIN TAKAOVEN VÄÄRINKÄYTÖSTÄ.
Koska järjestelmän vivuttaminen on mahdollista lähinnä suurten resurssien maahantuojille, se ei ole tasapuolinen eikä oikeudenmukainen. Se talloo jalkoihinsa pieniä maahantuojia, joilla ei ole resursseja manipuloida tilastoja takaisinostoilla. Heillä ei ole resursseja jalkauttaa myyjiä ympäri maata edistääkseen tilausvalikoiman tuotteiden näkyvyyttä Alkon myymälöissä.
Maahantuojia ei tule nähdäkseni osoittaa syyttävällä sormella, mikäli he toimivat edellä kuvatulla tavalla. Bugihan on Alkon järjestelmässä. Käytäntöä voi silti pitää markkinahengen vastaisena ja eriarvoistavana sekä moraalisesti kyseenalaisena.
Niin kauan kuin Alko on monopoli, sen pitää ymmärtää tasapuolisuuden merkitys sekä sen poistumaton vastuu asiakkaita ja tavarantoimittajia kohtaan.
Miksi Alko on sitten muuttanut listausmenetelmäänsä?
USKon, ETTÄ ALKOSSA ON HALUTTU PAISUTTAA VALIKOIMAA Alkon VERKKOKAUPAN PERUSTAMISEN SEKÄ ULKOMAISEN VERKKOKAUPAN TUOMAN KILPAILUN vuoksi.
Alkossa ei kuitenkaan ymmärretä, että sen verkkokauppa ei ole verkkokauppa vaan varausjärjestelmä, ja että heidän myymälöissään on rajoitettu määrä tilaa tilausvalikoiman tuotteille. Semminkin kuin tilausvalikoiman painotuksen vaihtelevat myymälöittäin.
Joissain myymälöissä painotus ei ole lainkaan viineissä, vaan esimerkiksi viskeissä ja konjakeissa. Näin ollen paisutettu valikoima on vain näennäistä pullistelua, josta suuret toimijat hyötyvät. Pientuottajat ja pienet maahantuojat katselevat vierestä.
HUOLESTUTTAVAMPI VAIHTOEHTO tietenkin ON, ETTEI ALKOSSA YMMÄRRETä, MITÄ ON tullut TEHdyksi.
Alko on suurten muutosten edessä. Mikäli entistä useammat oluet siirtyvät ruokakauppoihin uuden alkoholilain myötä, vapauttanee se hyllymetrejä Alkosta.
Toistaiseksi monopoli ei ole osoittanut, että se osaisi toimia liikeyrityksenä niin kuin se ehkä haluaisi. Se on kankea ja markkinoista vieraantunut. Se näyttäytyy monoliittina, joka kamppailee olemassaolostaan epätoivoisesti kuin heikkoihin jäihin vajonnut.
Monopolin pitäisi mielestäni pysähtyä, ottaa askel taaksepäin ja miettiä, mistä se palkkaa osaamisen. Tunnetaanko talossa lopulta muuttuvia markkinoita ja asiakkaita? Ja ennen kaikkea, kannetaanko Alkossa monopolivastuuta maamme juomakulttuureista? Saattaisi olla paikallaan myös pohtia, miten Alkoa johdetaan.
Alkon hallintoneuvoston jäsenten viimeaikaisten ulostulojen perusteella (Pekka Puska & Antti Kaikkonen) Alkossa vallitsee ennen kaikkea pelko. Muutoksen pelko.
Teksti: Petri Pellinen, Emeritus Sommelier
Kuva: Eeva Mela
Facebook Comments