Brittiläinen Eventbrite, joka tuottaa teknologiaratkaisuja tapahtuma- ja lipunmyyntiin, on julkaissut vuosiraportin nuorten aikuisten going-out -tavoista. Tulokset ovat samansuuntaisia kuin Suomessa. Nuorten alkoholin käyttö on laskussa, mutta toisin kuin suomalaistutkimukset, brittikysely selittää, miksi näin tapahtuu.

Milleniaaleille wellness on jees, alkoholi on nou. Samaan aikaan kannabista ei enää mielletä huumeeksi.

Sukupolvi-Y eli milleniaalit ovat festivaalihulluja, jotka kieltäytyvät yökerhojen ja juottoloiden viinanhuuruisista viimeisistä tilauksista. Milleniaalit etsivät kokemuksia ja elämyksiä laajemmasta elämänkirjosta kuin humalasta tai muista perinteisistä viihteen muodoista.

Tilastollinen muutosvauhti on huomattava, sillä kyselyyn osallistujista yksi kolmesta käy vähemmän yökerhoissa viime vuoteen verrattuna, yksi viidestä käy edellisvuotta vähemmän olutravintoloissa ja baareissa. Mutta ulkona käynti on siitä huolimatta kokonaisuudessaan kasvussa.

Briteissä milleniaalit juovat viisi alkoholiyksikköä viikossa, joka on huomattavasti alle viranomaissuositusten. Seitsemän kymmenestä muistelee pikemminkin milloin he joivat viimeksi alkoholia eikä paljonko he joivat. Suomessa alkoholin turvasuositus on 21 annosta viikossa miehillä, 14 annosta naisilla.

Vain yksi kymmenestä katsoo, että humaltuminen on cool, loppujen mielestä se on säälittävää ja hämmentävää.

Ruoka on viihteen ytimessä

Samaan aikaan, kun milleniaalit kansoittavat festivaaleja, ruokaan liittyvät tapahtumat ovat yhä nousussa. Yksi kolmesta käy yhä useammin ruokaravintoloissa, joka on ravintoloille hyvä uutinen, mutta jos konsepti perustuu alkoholimyynnillä kerättävään katteeseen, pohdittavaa riittää. Yksi viidestä käy yhä useammin ruokatapahtumissa.

Taste of Helsinki kokoaa tuhansia gourmetruoan ystäviä Kansalaistorille. Kuva: Taste of Helsinki

Mukaansa tempaava kokemus sitoo milleniaalit yhteen samaan tapaan kuin alkoholi ja huumeet edelliset sukupolvet.

Kokemuksen mittari: jos tapahtuma ei ole Instagram-kelpoinen, se ei ole menemisen väärti.

Milleniaali – who the fuck is Millenial?

Milleniaalit ovat määritelmästä riippuen syntyneet 1980-luvun alussa, 1990-luvun loppuun mennessä, ja astuneet aikuisuuden kynnykselle vuosituhannen taitteesta lähtien. Siten he ovat nyt noin 23–37-vuotiaita. Heitä ei kuitenkaan voida pitää yhtenäisenä ryhmänä, mutta eri tutkimusten mukaan näissä ikäluokissa korostuvat tietyt arvot ja elämäntapaan liittyvät painotukset.

Syyksi on esitetty ajatusta ensimmäisestä sukupolvesta, joka on kasvanut elektronisessa ympäristössä. He eivät käy internetissä, he asuvat siellä ja ovat jatkuvasti online. Lisäksi he ovat teknologian tukemana sosiaalisesti verkottuneita.

Myös etninen monimuotoisuus erottaa milleniaalit aiemmista sukupolvista.

Suomessa havainto koskettaa lähinnä pääkaupunkiseutua, mutta myös Turkua ja Tamperetta. Käytännössä tämä tarkoittaa erilaisuuden sietämistä ja hyväksyntää.

Mikään muu sukupolvi ei ole niin kyllästetty markkinoinnin eri välineillä ja muodoilla kuin milleniaalit. Samaan aikaan rahan käytön näkökulmasta milleniaalit ovat ensimmäinen sukupolvi, joka ei saavuta omien vanhempiensa elintasoa, ei vaikka kouluttautuisi. Mutta tämä ei juurikaan haittaa, sillä muut ikätoverit ovat samassa tilanteessa, joten oman unelman seuraaminen on se juttu.  Ja se juttu vahvistaa itsetuntoa ja identiteettiä.

Mutta totta on myös se, että epärealistiset unelmat ja odotukset elämästä johtavat usein masennukseen ja syrjäytymiseen.

Kokemuskuluttamisen etujoukko

Milleniaalit poikkeavat edeltävästä sukupolvesta myös turistina, sillä he matkustavat uusien kokemusten perässä. Perinteiset turistikohteet eivät kiinnosta, mutta he matkustavat mielellään ns. kakkosvyöhykkeen kaupunkeihin, joissa saa luksusta premiumin hinnalla.

Jonoa Kallion Herkut -myyntipöydälle Ravintolapäivässä Karhupuistossa Helsingissä. Kuva: Tuomas Sarparanta / Ravintolapäivä.

Hotellin seinät eivät ole tärkein kokemus, vaan Genius Loci eli paikan henki, joka näyttäytyy siellä missä paikallisetkin ovat: kahviloissa, ravintoloissa, tapahtumissa ja festivaaleilla.

Matkakohteen todellinen luonne innostaa ja se toimii irtiottona informaatiotulvasta sekä työstä, jotka eivät muutoin päästä otteestaan.

Sukupolvi-X:n (jotka ovat suurten ikäluokkien ja milleniaalien välissä) mielestä sukupolvi Y:tä eli milleniaaleja on syytä ymmärtää, koska tästä ryhmästä nousevat seuraavat päätöksentekijät. Mutta X:ltä jää huomioimatta, että mukana tulee myös muutos, jota milleniaalit edustavat.

Suhde alkoholiin on yksi näistä muuttujista.

—————–

Jälkikirjoitus: sukupolvi-Z kurkkii jo oven raossa (tällä hetkellä 18–23-vuotiaat) ja se ennakoi vielä jyrkempää muutosta.

Teksti: Eeropekka Rislakki
Kuvat: Pixabay, Taste of Helsinki, Ravintolapäivä / Tuomas Sarparanta

Facebook kommentit