Ihmisten kuluttamista ohjaavat monet seikat. Alkuviinikeskustelu tai seuraavan IPA:n metsästys ovat ajaneet Maslowin hierarkioineen taka-alalle. Valtaosa kuluttajista selvinnee hengissä riippumatta siitä, minkälaisia periaatteita appeen kaverina nautitun viinin valmistaja on noudattanut. Onnellisuutta haetaan tämän kuuluisan pyramidin yläkerroksista.

screen-shot-2016-09-14-at-11-56-15Kulutuskäyttäytymisessä on periaatteessa kyse varsin yksinkertaisesta yhtälöstä. Käytössä on nippu rahaa ja joukko tarpeita ja nämä pitäisi jotenkin yhdistää. Tätä yhdistämistä hankaloittavat erilaiset rajoitteet. Tarjonta ja aika lienevät ne tavallisimmat.

Melkein yhtä merkittäviä ovat kuitenkin kuluttajan asema häntä ympäröivässä kulttuurisessa ja sosiaalisessa ympäristössä sekä eettiset näkemykset. Kun kaikki nämä jotenkin liittyvät toisiinsa ja lisäksi vielä rakenteelliset seikat, kuten ikä ja koulutus, vaikuttavat valintoihin, ollaan äärimmäisen kiehtovan tutkimusaiheen äärellä.

Makuasioista tulee kiistellä.

Kulutuksen sosiologinen tutkimus järjestää tätä sekavaa pakkaa ja yrittää löytää yhdenmukaisuuksia ja selitysmalleja. Joku voisi sanoa, että pyristely on hyödytöntä, koska kyse on kuitenkin lopulta mausta. Nimenomaan. Ja makuasioista tulee kiistellä.

Viini TastingRuoan ja juoman kohdalla maku on makua puhtaimmillaan. Maku suussa ei ole aina linjassa makuun, jonka kulutussosiologisessa mielessä tulisi ohjata rahankäyttöä. On suhteellisen helppoa pitää päällä vaatteita, joita oma status tai vaikkapa ammattiasema olettaa.

Puku päälläkin voi kaivaa nenää. Niin ikään epämiellyttävää konserttia voi seurata napit korvilla. Vastenmieliseltä maistuvaa ruokaa tai juomaa ei sen sijaan ole helppo niellä.

Sosiologiset selitykset ovat joskus tylsiä ja viljelevät itsestäänselvyyksiä. Yksi yleisistä selityksistä on usko sosiaaliseen. Kuluttamisen tapauksessa ollaankin varsin yksimielisiä siitä, että maku määräytyy nimenomaan sosiaalisesti. Maku on siis sosiaalinen konstruktio; kulutusvalintoja ohjaavat muutkin kuin todelliset tarpeet. Tämä lienee riittävä aasinsilta alkuviinikeskusteluun.

Miksi alkuviinit herättävät intohimoja?

Selityksiä on monia. Yksi – toki tylsimmästä päästä – on se, että viinin ystävät voidaan jakaa kärjistäen kahteen porukkaan.

Timg_5482oisten suissa ja nenäonteloissa alkuviinit aistitaan miellyttävinä ja toisten reseptoreissa epämiellyttävinä. Oliivit tai korianteri eivät kuitenkaan herätä samalla tavalla intohimoja. Kyse on siis luultavasti jostain muusta.

Olemmeko siis maun sosiologisen ulottuvuuden äärellä? Jos tiedämme yksittäisestä kuluttajasta kaiken lompakon paksuutta ja isovanhempien kirjahyllyn leveyttä myöten, osaammeko sanoa, mille puolelle vaakaa kuluttaja kallistuu?

Oletushan on, että jos tilillä on katetta, tarjolla olevista tuotteista voi valita mieleisensä tuotteen. Ja jos kirjoja löytyy, voidaan tehdä oletuksia kulttuurisesta pääomasta, jolla ideaalityypillisesti on kykyjä rikkoa esimerkiksi rahaan tai tarjontaan liittyviä rakenteita.

Mielipiteet ovat varsinkin ääripäissä jyrkkiä.

Käynnissä olevaa alkuviinikeskustelua ei tarvitse seurata kovinkaan syvällisesti huomatakseen, että nämä selitykset eivät ole riittäviä. Keskustelua käy hyvinkin heterogeeninen sakki. Mielipiteet ovat varsinkin ääripäissä jyrkkiä.

Viinikeskustelussa ei selvästikään ole sellaista yhteneväistä legitiimiä makua, johon olisi helppo tukeutua. Kokkihierarkioiden huipulta – sommeliereista puhumattakaan – löytyy edustajia molemmista leireistä. Michelinkään ei tällaista auktoriteettia tarjoa.

Lager on uusi IPA, mutta mikä on uusi alkuviini?

Richard Butler esitti vuonna 1980 matkakohteen elinkaarimallin. Tämän esiintuominen tuntuu ehkä kaukaiselta, mutta mallin avulla voidaan tarkastella myös käynnissä olevaa viinikeskustelua.

wine-glass-1502835Jatkossa tulen esittämään kuvioita ja ehkä taulukoitakin, mutta pidättäydyn vielä tästä ilosta. Tyydyn tässä toteamaan, että mallia kuvaava käyrä alkaa loivalla ylämäellä, joka jyrkkenee ja lopulta saavuttaa lakipisteen. Se, mitä sen jälkeen tapahtuu, on jo toinen kysymys.

Vaikka alkuviinit ovat – nimenä mukaisesti – niitä kaikkein vanhimpia, esimerkiksi Suomen markkinoilla ne ovat uutuuksia. Löytämisvaihe on kuitenkin jo ohitettu. Alkuviinit eivät enää ole vain edelläkävijöiden juttu, vaikka rakenteet jarruttavatkin kehitystä.

Sitoutumisvaiheessa ilmiöön aletaan kiinnittää enemmän huomiota. Lehdet alkavat kirjoitella ilmiöstä. Oransseista viineistä taidettiin kirjoittaa jo muutama vuosi sitten valtavirtalehdissä. Kehittymisvaiheessa rakenteet alkavat taipua. Tai vahvistua. Näkökulmasta riippuen. Isotkin toimijat heräävät ja keskustelu velloo. Kuulostaako tutulta?

Vaikka tarjolla on kulman takana pantuja IPA-oluita, saatetaan valita tsekkiläinen Pils, jos se lopulta maistuu paremmalta.

Vakiintumisvaiheessa lähestytään lakipistettä ja tilanne stabiloituu. Vaikka tarjolla on kulman takana pantuja IPA-oluita, saatetaan valita tsekkiläinen pils, jos se lopulta maistuu paremmalta. Erikoisuuden tavoittelemisen aika meni jo.

img_5481Butlerin malli kuvaa turismin tunkeutumista uuteen paikkaan. Kamppailua käydään hyötyjen ja kustannusten sekä myös tutun ja vieraan jatkumoilla. Malli ei siis olekaan kovin kaukaa haettu.

Matkakohteen tilalle voi vaihtaa tosiaankin alkuviinit tai vaikkapa pyöräkaistat tai monopolien purkamiset, nyhtökauran tai kasvisruokapäivät. Näitähän riittää.

Tällaisista asioista on vahva mielipide usein niillä, joille asia on vieras tai jotenkin muuten ärsyttävä. Jokin ulkopuolinen rikkoo totuttua ja erityisen pahalta se tuntuu, jos on sattunut profiloitumaan asiantuntijaksi vanhassa maailmassa.

Tämä selittää osittain sen, miksi moni korkeankin profiilin toimija esittää kiihkeitä argumentteja. Mielipide saatetaan muodostaa etukäteen – varsinkin kielteinen. Uuden omaksuminen ja omalle taustalle vastakkaisen mielipiteen julkinen esittäminen on varsinkin legitiimeissä asemissa oleville vanhojen koulukuntien edustajille vaikeaa ja vaatii kanttia. Ryhmäkuri ei kuitenkaan politiikassakaan aina toimi.

Muutos on väistämätöntä

Jyrkkien mielipiteiden esittäminen ei välttämättä ole pitkällä aikavälillä se kaikkein fiksuin strategia, koska kuten Butlerin malli esittää, muutos on väistämätöntä. Alkuviinien tarjonta alkaa vähitellen vastata kysyntää ja kysyntä vastata tarjontaa. Nuolen suunta vaihtelee – kontekstista riippuen.

Kehityskulku on luontainen; eri alueet ja eri maat vain ovat eri kohdassa käyrää. Jossakin debatti alkaa jo tylsistyttää. Toisaalla asiasta ei vielä ole kuultukaan. Suunta on kuitenkin sama. Kohti uutta alkuviiniä, mitä se sitten ikinä onkaan.

(Butler, R. W. (1980). The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources. The Canadian Geographer/Le Géographe Canadien, 24(1), 5-12.)

Pekka Mustonen. screen-shot-2016-09-14-at-11-23-20Kirjoittaja on kaupunkilaisiin elämäntapoihin keskittynyt taloussosiologi, joka työskentelee Helsingin kaupungilla erikoistutkijana. Mustosen rakkaimpia harrastuksia ovat päämäärätön haahuilu karuissa kaupunkimaisemissa, viinipullon valitseminen etiketin perusteella sekä analyyttisten havaintojen tekeminen ympäröivästä kulttuurista.

Facebook kommentit